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    大咖说|陈罡:大数据时代目的地线上资产的构建与赋能(演讲全文)

    更新: 2019年06月06日点击量:

    5月24-25日,2019第四届中国文旅产业啪啪啪视频大全大会在北京成功举办。本届大会以“新融合•新科技•新赋能”为主题,聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴,特邀政府相关主管部门、文旅企业及金融、科技、演艺、文创等相关领域的千余名领导、嘉宾等大咖,围绕文旅融合发展、创新科技体验、产业赋能升级等主题进行了精彩的发言与对话,打破壁垒,直击痛点,融合赋能,以政策解惑、产业实践、资本聚合、科技创新助力

      5月24-25日,2019第四届中国文旅产业啪啪啪视频大全大会在北京成功举办。本届大会以“新融合•新科技•新赋能”为主题,聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴,特邀政府相关主管部门、文旅企业及金融、科技、演艺、文创等相关领域的千余名领导、嘉宾等大咖,围绕文旅融合发展、创新科技体验、产业赋能升级等主题进行了精彩的发言与对话,打破壁垒,直击痛点,融合赋能,以政策解惑、产业实践、资本聚合、科技创新助力文旅企业把握趋势、明晰本质、精磨产品、共创啪啪啪视频大全!

      本届大会由北京啪啪啪视频大全智业旅游文化创意股份有限公司主办,华侨城旅游投资管理有限公司联合主办,同时得到了焦作中旅银行、云锋基金、腾讯文旅、辽宁千山旅游集团等单位的大力支持。


      经典语录

      中国人线上化率的快速提升,促使服务行业开始了从重线下资产到重线上资产的转型之路。过去,这些行业以品牌为中心,建设线下资产,输出品牌标识,如今,它们以用户为中心,累计线上资产,提供用户价值。

      线上资产是由目的地与用户互动共建的无形资产,既能满足用户的短期需求,又能带来持续的扩散效应,可沉淀、可衡量、可增值,是它的核心特征。马蜂窝基于智能大数据分析,从内容生产、用户口碑、交易转化等不同维度,创新推出“TPI旅游资产指数”,为目的地线下资产赋能,帮助目的地挖掘用户兴趣和关注维度,精准追踪用户转化行为,提供目的地延展服务,**化释放平台之力,推动目的地在新旅游时代的融合发展。

      以下为陈罡在第四届中国文旅产业啪啪啪视频大全大会的《大数据时代目的地线上资产的构建与赋能》演讲原文:

      刚才王军总从线下小镇进行讲解,说到了一个核心,即对流量的理解。现在,线上线下是连通的,我今天分享的主题是在线旅游如何和实体对接。

      重线下资产到重线上资产的转型

      1、生活方式的转型

      与10年前的生活及消费方式相比,如今,我们打车、买咖啡、买电影票,都与手机互联网和各种APP紧密关联,现实生活中90%的场景与线上相关,可以说现实生活和线上网络已经密不可分。随着中国移动互联网发展和5G时代全面到来,移动互联网和大家的连接频次越来越高,时间越来越长。从消费互联网到产业互联网,都是人、产业和生活全方位、更深入的连接。

      2、日常消费的转型

      在日常消费中,真维斯、班尼路、安踏这些品牌都是耳熟能详的。十年来,很多传统日常消费品牌的线下门店没有产生太大变化,但线上商户的变化巨大。在网店兴起的时候,品牌如果仅重视线下门店,忽视新零售与线上连接,经营就会面临巨大的挑战和困难。餐饮行业也是如此,如果餐厅的线上订单比率低于30%,就可能是不成熟的餐厅,因为相当比例客人在通过APP和外卖在下订单,直接到店里吃饭的顾客只有70%。线上资产和线下资产都是资产。

      3、旅游行业重线上资产,以用户为中心,提供用户价值

      旅游行业非常重视线下资产投入,尤其是长期投入,却容易忽略线上资产投入。线上和线下是有区别的,线上是以用户为核心,打破地域边界,即使是中国西南边陲小镇,也会因为IP红遍大江南北。做文旅,消费环节需要关注客人,而客人来源于线上,因此应重视线上资产和服务的打造。

      目的地线上资产的构建

      1、什么是好的线上资产?

      提到线上资源,大家就会想到小视频等各式各样的内容,以及它带来的口碑传播,但并不是所有线上资产都会增值。过去,旅游领域投入了很多资源做基础设置服务,关注如何把故事落地,但落地之后,真正的目标用户能否实现充分感知?这是一个巨大的问号。新兴景区的一个重要任务在于吸引更大范围的用户,这也是更大附加值的体现。但我们对一个景区的经典认知停留在云南省、昆明市,再到澄江县,每个层级的加深,都会带来巨大的用户认知率衰减。

      2、如何提升公众认知?

      主要是加强线上资产的建设。线上资产应该具备三个特质:可积累、可衡量、可增值。我们过去投入了很多资源做线下建设,却没有形成一个线上根据地,没有持续地沉淀在互联网平台上的订单、口碑及评价。能否将线上数据汇聚成资产沉淀在一起,是我们每一位做文旅行业的同仁应该思考的问题。

      3、线上资产的累积与增值

      线上资产来源于线上的数据,在马蜂窝大数据里,我们能看到全球用户分享的信息。用户产生每一张订单和每一条评价的过程,都是线上资产累积的过程。有了行为的累积和线上资产的存量,就有了历史发生的根据地。以新加坡为例,用户的每一次搜索,就是一次口碑的传播,每一次分享,就是一次增值。与传统营销不同的是,线上资源要找堆积点、汇集点,如果是零散的,就很难归结在一起,无法发力。线上影响力和口碑是可以持续提升的,收敛和聚合具有巨大的价值。

      目的地线上资产的赋能

      做线上营销,过程至关重要,即便打造出了IP,如何通过一次次用户行为和口碑完成营销的过程,还是最为关键的。

      1、线上可持续营销

      传统游客眼中的新加坡,只有圣淘沙、鱼尾狮和海南鸡饭三个关键词。但是实际上,新加坡需要更多关键词才能撬动新兴游客到新加坡旅游。现在,新加坡的线上资源从三个关键词,变成了三百、五百个,甚至更多。当用户不断对这些关键词进行搜索,就是线上资产成熟发展的过程。我们可以看到马蜂窝大数据和用户的交互行为,信息颗粒度都非常细。这意味着线上实力增加一层,就能带给游客更强的力量,吸引更多的游客前往。这都是与线上可持续营销和传播分不开的,用户所有消费决策都来自于线上。

      2、提升旅游资产指数

      以无锡和温州为例,二者都是位于华东地区且体量相似的城市,但无锡的旅游资产指数却更高,原因在于无锡在马蜂窝里累计的笔记数量、正向的口碑、自由行用户分享的数量都高于温州。所有行为和数据归结到一点上,无锡的旅游资产也就必然高于温州。现在很多城市在经济体量和用户认知上都是旗鼓相当的,每前进一个百分点都要付出巨大的时间和心力。但如果线上资产指数高于其他景区,它就具有获得更多线上用户的能力。

      3、线上资源拉开线下差距

      将灵山和普陀山进行对比,会发现灵山的旅游资产指数更高,原因在于灵山在过去五年非常重视线上营销,在与用户互动、口碑等方面,都超越了其他同类型的景区。从线下来看,各地区的体量资源旗鼓相当,但在线上,已经拉开了差距。如果不做新的投入,差距会越来越大。

    我们希望马蜂窝可以用产品和内容赋能文旅产业,与更多的伙伴形成线上线下的互动,通过线上资产的增值,让文旅产业获得全新的口碑,让更多游客体验到新的产品和服务。希望马蜂窝和大家一起打通线上线下,共生发展!

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